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明星廣告代言 企業(yè)如何選擇
作者：金濤 時間：2008-1-2 字體：[大] [中] [小]
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明星， 市場， 企業(yè)， 策劃……。一環(huán)扣一環(huán)， 本來不是娛樂圈的人，卻常在河邊走，久而久之，鞋也濕了， 也罷， 在當自已是咨詢策劃人的同時，也當個娛樂圈內(nèi)人， 過把癮!
但咱干的都是正兒八經(jīng)的咨詢策劃工作， 也沒受什么娛樂圈潛規(guī)則的干擾。 倒是總為企業(yè)和老板們著急， 你看那些明星代言人找的，一個個門不當戶不對，不是心疼那給明星的錢，而是心疼了投放媒體的大把費用，更心疼那些企業(yè)的市場是否被搞砸了?所以，今日心血來潮，弄篇關(guān)于明星代言人如何選擇的小文，逞口舌之快，供各位看官批評。
去年年底，我們曾接待過一個來自江西的地板客戶，董事長直接與我們開門見山-------他想找代言人。這是一個精明的老板，或者說企業(yè)家吧，畢竟企業(yè)發(fā)展很大了。
這位企業(yè)家，近幾年，通過一些手段，招商也好，融資也罷，反正弄到了一筆資金，公司從小變大，投入不小。 時至如今， 想找一家咨詢公司，過把癮， 拍條廣告片，做一些戰(zhàn)略，找明星代代言。
“就找那誰，香港的LDH”， 老板果然有錢，一開場就指明找一線的港臺明星�？墒牵覀冏砸研睦镏�，第一，這家企業(yè)是一個地板行業(yè)，而現(xiàn)在，中國地板行業(yè)卻面臨著很大的危機，其中，最可怕的，是信任危機。第二，這位明星不好對付，對拍廣告片有很嚴格的要求， 其紀人更不好對付，價位開得高的離譜，沒個大好幾百萬是下不來的，除非你跟明星是親戚朋友關(guān)系，能給你打個7折。
說到地板，再啰唆幾句， 熟悉地板行業(yè)的人可能知道，地板雖然不是一個快消品行業(yè)，但是，卻在近幾年，通過幾個知名地板的造勢，將其炒得火熱，儼然如同快消品一般， 看來中國人民的腰包鼓了， 帶動了地板行業(yè)的快速發(fā)展。 所以， 這行業(yè)看著也特牛， 基本上，我們能叫得出名字的地板企業(yè)，都找了明星，而且不缺少一線的明星。
可是，最終，還是沒能留住消費者，君不見全國地板企業(yè)從南到北，屢屢發(fā)生消費者與企業(yè)的糾紛問題， 原因何在？其一，明星不是萬能的，其二，質(zhì)量才是最重要的。
顯然，地板業(yè)現(xiàn)在碰到了前所未有的信任危機，而在這信任危機的關(guān)口，你還想拿個明星去撞槍口，消費者作何感想? 別說花了巨資沒有效果，還更可能影響一線明星的形象，港臺明星被內(nèi)地老板忽悠了，聲譽真搞砸了，那還不找企業(yè)拼命?
畢竟，市場玩兒的是錢，真真切切的鈔票， 一砸下去沒有個幾百萬是不可能的， 再加上全國哪怕區(qū)域性媒體投入， 總體至少千把來萬，否則，那就別搞這事兒， 你老板自已心里都沒底嘛!
這下， 江西老板之前的火熱****，降溫了，理性起來，是啊，請明星為了什么，不就是為了提高銷量么，可是請了明星還是無法提高太多銷量，還可能有負面影響，何必呢，何苦呢？
但， 那難道就不請了？老板眨著那有小而有神的眼睛問我們。當然請，但不一定要請， 我們可以有很多其它另類出奇的方法!
說到請明星，請代言人，我們潛意識里，就想到某一線娛樂明星，某二線體育明星，等等之類。 但是， 說實話，這些明星現(xiàn)在的價值，遠不可與幾年前的明星行情相比，那時的明星才真是明星，多好的信譽，多好賣的唱片和影視作品，特別是來自港臺的，一拍廣告，企業(yè)的銷量馬上見效，那時哪有內(nèi)地明星代言的份兒!
但現(xiàn)如今呢， 老百姓還沒被騙夠�。吭绫缓鲇婆铝�， 都快被忽悠瘸了。 那么多明星出了問題，無論你是港臺還是內(nèi)地， 哪怕是國際巨星， 都不可靠。 “現(xiàn)在的消費者智商起碼比以前漲了30個百分點”，這是一企業(yè)老總朋友與筆者開的玩笑。
明星之間的競爭越來越大，鈔票越來越不好賺， 明星太多了嘛， 基本上，包括港臺和內(nèi)地， 平均下來，全年中每隔五天就會有一個明星誕生， 又每隔半個月就會有一個明星消失， 這樣的搞法， 弄得明星代言市場也亂了， 都只想趁還有影響力而賺點錢， 代言的產(chǎn)品也從以前上得了臺面的，變成拿不同手， 什么鍋碗瓢盆，什么化妝面具，什么婦女衛(wèi)生用品等等之類， 其中還包括不少偽劣甚至假冒跟風產(chǎn)品。
我們不能說每個所謂明星的品德都有問題， 但肯定有些害群之馬， 搞得整個市場烏煙瘴氣， 搞得消費者不斷上當受騙， 甚至連我們尊重的成龍大哥，也有此嫌疑， 他代言的什么霸王防脫洗發(fā)水， 據(jù)說效果并沒有那么好， 甚至還有反作用。 搞得親身試法，用過此產(chǎn)品的網(wǎng)友們無比痛心， 一陣筆誅口伐。 更有甚者， 一些明星的自身作風有大問題，牽扯到黃色新聞，娛樂潛規(guī)則等， 這些， 都沒少幫一些企業(yè)的倒忙。
難道我們就無法請合適的代言人? 看到以上的明星代言恐懼癥，肯定會此想法， 非也， 其實， 在請代言人上面， 我們完全可以換一個思維，換一種看法。目的很明確嘛，就是提高銷量， 達到這就行。
只要我們找到了一些好的方法。選起代言人來，又準確，又省事，還花錢少。
記住，第一條軍規(guī)，一定記牢，一定要將產(chǎn)品的定位搞清楚，然后再考慮，哪種代言人最合適。
確實，有時候我們打開電視，一些明星代言讓我們不僅匪儀所思，還直想罵娘，這哪門子的代言人。一個美貌如花的、雙手無縛雞之力的女子，竟成了摩托車代言人。那動力豈是小女子所能掌控(無小女子主義，女性讀者別誤會， 男人也很多不會騎摩托車)， 這誰會騎？聽說還賣得不錯，還有那些年過近半百的中年婦女們，也一個個上得臺面來推銷保健品或化妝品， 怎么可能會讓她返老還童?
還有一些男人，竟做起了女性用品的廣告，這哪門子的事，搞創(chuàng)意也要有點規(guī)矩，也要先看準產(chǎn)品定位， 當然知道你的創(chuàng)意是返定位原則， 但也要以不影響群眾的基本視覺惡心值為前提。
還有的廣告，花了大價錢，請了明星，卻在廣告里說的廣告?zhèn)鞑タ谔柡翢o殺傷力，再或者，一個可能從來不用企業(yè)產(chǎn)品的代言人，卻信誓旦旦的在廣告里一個勁的吹捧。胖子賣起了鍋，光頭賣起了洗發(fā)水，小女人賣起了西裝，大老爺們賣起了化妝品，而那些軟弱的小女生，賣起了飛人般的跑鞋，她跑得起來么？
所以，這個定位，真的不是件輕松的事。曾經(jīng)，我們?yōu)榱苏乙粋�合適的代言人，找遍了三百余個明星，有想過一線，有想過不紅的，有想過年輕的，有想過成熟的，最終，選了一個曾經(jīng)紅遍中國，現(xiàn)在退出主持界的知名央視主持人。說年輕吧，不是，說老了，也不是，即不是一線，也還沒有過氣，價格也不貴。最重要的是，她符合產(chǎn)品氣質(zhì)， 有那種感覺。最終，廣告片系列一經(jīng)系統(tǒng)的包裝后，代言人一經(jīng)推出，市場一片轟動，比那些一線明星搶眼多了。
但就這樣天天廣告砸， 砸個滴水不漏，它肯定賣得好， 廢話， 用錢不斷砸出來的廣告，換哪個品牌都可以賣得好，就腦白金那惡心無比的廣告， 別人都說是它的創(chuàng)意好， 另外更重要的是它用錢砸出來的， 換作一個其它產(chǎn)品或創(chuàng)意， 同樣能賣起來， 不信，你試試。沒別的， 就有錢砸， 基于這兩種背景下才會產(chǎn)生這種舉動， 一種是傻子老板，一種是瘋子企業(yè)家。 有點跑題了， 拉回來， 言歸正傳， 還是說說如何選好代言人， 如何用最少的費用換來最大的市場利潤， 這才是真境界。
選明星代言人的時候，還得摸準所要請的明星性格發(fā)展。這很關(guān)健。有些明星可能是剛紅，一時成為一線或二線，但是，他的性格是怎樣的？無法判斷，這樣的不確定明星，廠家最好少找，最后落得個代言人出了道德問題，還砸了產(chǎn)品品牌，要衰一起衰。
另外也要看準一些暫時還沒有大紅的潛力明星，只要摸準他的性格，還是可以看出他的潛力。比如，在這方面做得比較好的，就是可口可樂和耐克，還有阿迪達斯，這些國際品牌找代言人已經(jīng)有了一套很成熟的經(jīng)驗，他們不一定會只正當紅的明星，還會選擇一些新星，甚至不是新星。因為事先，他們會仔細的與這些潛在代言人及其周邊人群打交道，然后摸準他們的性格，這樣也能較準確的預(yù)料到代言人未來的明星之路。
國內(nèi)的本土企業(yè)，也可以對此借鑒，可以認真觀察一些潛在明星代言人的發(fā)展，現(xiàn)在，只是一個不入流的普通人，但將來，可能是一個迅速走紅的一線明星。比如劉翔就是此類。當時誰也不會百分百的預(yù)料他會有今天的成就。那些很早就找他做代言的企業(yè)，在選擇明星上是相當有眼光的。
還是那句老話， 一線明星，不一定就是最好的代言人，有些二線，甚至三線明星，只要他符合企業(yè)產(chǎn)品的品牌屬性，也一樣可能與之合作。
理由有三，其一，這些二三線明星的價格不高，一般企業(yè)，如果想請代言人，百萬不到的費用(稅后)是可以接受的。其二，這些明星，會很賣力的替企業(yè)產(chǎn)品宣傳，畢竟找他接廣告的數(shù)量可能遠少于一線明星，也沒有么牛氣沖天，自然會賣力的服務(wù)好每一個企業(yè)客戶。
其三，就是這些二三線明星，可能也是某些小眾人群心中的一線明星，比如，中國電視劇里的那些主要配角，雖然有些我們可能連他們的名字都不知，卻會在很多電劇里看到他們。還有香港的那些經(jīng)典配角演員，他們曾伴隨一代人的成長，論演技，不輸很多一線明星，雖然只是配角，但在很多片子里面的風頭，甚至還蓋過主角。但是，不可否認，他們演得再好，也只是混個非常臉熟， 他們的定位在那里。所以， 找他們來代言人，即能找來知名度， 又價錢合適， 只有策劃手段得當， 真是件很劃算的事。
廣告代言人一定要是活的么? 現(xiàn)在很多企業(yè)可能還有了一種慣性思維，代言人就肯定是真人。 其實不然，現(xiàn)在很多代言人的選擇，除了真人，還有不少的其它替代象征。比如卡通人物， 聽說現(xiàn)在英國的國旗經(jīng)典米字旗都要改換，里面要加一個卡通龍的標識人物，可見卡通形象是多么有號召力。
雖然，在中國內(nèi)地， 我們也會一直接觸到一些卡通人物是產(chǎn)品的代言人，但這更多的是出現(xiàn)在國際品牌上，而國內(nèi)本土品牌則都是選用真人明星代言，這與本土品牌的品牌發(fā)展意識和急功近利心態(tài)不無關(guān)系。
按照戰(zhàn)略的眼光來看，卡通形象有時真的比真人代言效果好很多。比如，我們熟悉的七喜飲料，就是FIDO代言，幾十年不變，任勞任怨， 沒有哪個明星能替代它的一線代言人位置，再比如，國內(nèi)的蒙牛，現(xiàn)在也選的是自已的卡通形象多多，一個牛奶形象人。經(jīng)市場反應(yīng)是非常熱烈的，得到大眾的歡迎
百姓大眾的口味， 有時候真的眾口難調(diào)，一個明星可能符合女性眼光，但不符合男性眼光，可能適合青年，卻不適合中年，有些大眾產(chǎn)品，比如牛奶之類，你要為它選一個大眾代言人，太難了，就算是天王劉德華，也不見得是每個人都喜歡，畢竟還是有一些小眾群體的個性化需求，他就喜歡張學友，那怎么辦?
請代言人是好事， 證明企業(yè)做大了， 有更多費用預(yù)算支出， 這是件值得恭喜的事， 但是，也請每一位企業(yè)老板們記住， 找代言人， 是把雙刃劍!
我們常跟想找代言人的企業(yè)老板慎言，找明星做代言人，表面上風風光光，其實是把雙刃劍，搞得好，能一飛沖天，搞不好就一敗涂地。
還有一點，非常重要， 而且?guī)缀醮蟛糠掷习搴妥稍儾邉澒荆?都很少意識到的一個問題， 就是------你今天請了一線明星，那以后呢？請二線明星就很麻煩了。
先甜后苦， 消費者不會賣賬的。我們曾服務(wù)一個客戶，當年他們找得是一個內(nèi)地頂級一線男演員代言，但是之后企業(yè)發(fā)展沒有預(yù)期快，就想省著點費用，找了個二線明星，可是，對不起， 二線找了之后，銷量下降得更快，原因很簡單， 其一是因為二線人氣不如一線，影響力不夠大， 其二是因為以前找一線現(xiàn)在找二線，這家企業(yè)是不是出了問題？消費者往往會這樣想，更不會買你的產(chǎn)品了。
所以，這家企業(yè)沒辦法，又得去請原來那位一線演員，但是價格更高了。怎么辦?同樣價格請了一位香港一線演員代言，但效果似乎并不理想。
所以， 哪怕你今天有再多資金，也要想清楚，到底是請一線還是請二線，到底是請真人還是請假人？所謂成也蕭何，敗也蕭何，蕭何請韓信為大將軍， 最后又是蕭何用計將韓信殺之。 請明星同樣如此，如果你不是急于短線招商，最好進行戰(zhàn)略性的思考為好，讓專業(yè)咨詢團隊給你做全面的品牌發(fā)展規(guī)劃， 否則到時般石頭砸自已的腳，明星成就了你的事業(yè)， 最后又敗了你的事業(yè)， 那太劃不來！
專家簡介：金濤先生，系《中國廣告》、《國際廣告》、《新營銷》、《銷售與市場》、《中國經(jīng)理人》、《投資與營銷》、《現(xiàn)代廣告》、《糖煙酒周刊》、《新食品》等雜志刊物的特約撰稿人，中國資深企業(yè)戰(zhàn)略咨詢顧問，中國另類品牌及營銷系統(tǒng)整合專家，“新顛覆”市場理論倡導與實踐者，致力于本土企業(yè)專業(yè)化、國際企業(yè)本土化，拒絕教條，提倡實效,用顛覆的力量顛覆市場,持續(xù)創(chuàng)造銷量奇跡。曾給中國廣州本田、奇瑞汽車、中國貝發(fā)集團（2008北京奧運會贊助商）、英國維珍集團、寶潔－吉列公司、杭洲民生藥業(yè)、中國新光集團、古井老池酒業(yè)、通靈翠鉆、山東東阿阿膠、伊利乳業(yè)、橡果國際、康恩貝藥業(yè)、金星啤酒、虹瑞涂料、上海新光明集團、中國美容網(wǎng)站等等60多家國內(nèi)外知名企業(yè)做過品牌營銷咨詢服務(wù)。從事研究及工作塊面：企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)營銷系統(tǒng)設(shè)計、新品上市品牌規(guī)劃、項目運作及管理、新型IT網(wǎng)絡(luò)渠道傳播等。 聯(lián)系方式：jintaods@YAHOO.com.CN jintaods@hotmail.com 上海電話：13917705003